E.ON se pone guapa pero también se enrabieta

Ríos de tinta han corrido por el tortuoso cortejo de E.ON por Endesa y pocos píxeles he dedicado yo a este tema. Honestamente, no quería. Creo que este asunto ocupa, y con razón, mucho espacio en todos los medios españoles y suficiente en los internacionales. De modo que he preferido tratar otras cuestiones con menor repercusión pero, desde mi punto de vista, con mucha miga para aprender. Sin embargo, hoy quiero analizar la estrategia de imagen de las empresas involucradas en la lucha por Endesa. El maquillaje que de alguna manera puede excitar a los inversores…

El buque insignia de la publicidad es el eslogan. Sin embargo, qué duda cabe que un inversor de tomo y lomo no se va a conformar con una corta frase por convincente que sea. Pero no hay que olvidar el fundamental papel de la publicidad a la hora de crear imagen de marca. Un spot publicitario no va a producir milagros, pero sí logra introducir mensajes en la mente de los que lo ven, o al menos esa es la intención.

De este modo, los mayores retos a los que se enfrentaba E.ON al opar Endesa eran dos: Darse a conocer en España y ganarse la confianza de los españoles que la ven como una forastera alemana. ¿Cómo afrontaron esto los creativos publicitarios contratados por la energética? Mediante saludos cordiales. “Hola” fue el eslogan que E.ON plantó a toda página en los más importantes periódicos económicos. La letra pequeña exponía en cuatro calmadas y concisas frases porqué la oferta alemana era mejor que la del semental, Gas Natural. Pero la gasista española no se amedrentó y respondió a E.ON con inquietante cortesía empresarial. “Hola, ¿Qué tal?”, espetó con formalidad la compañía de Gabarró en las páginas publicitarias de los diarios financieros.

Así las cosas el objeto de deseo no podía quedarse al margen. Endesa también ha hecho saber sus intenciones mediante publicidad, aunque siempre en un tono mucho más institucional. La eléctrica publicó largos comunicados expresando su malestar o acuerdo con las distintas fases de la opa, a lo que Gas Natural respondió con la misma moneda. Compraba espacios publicitarios con mensajes más dirigidos a los directamente involucrados en la opa que al público en general. Ambos se enzarzaron en una guerra de imagen con acusaciones mutuas de infringir la legalidad. Como Pepsi y Coca-Cola pero a un nivel más elevado.

Sin embargo, la campaña de E.ON se alargó más que la de Gas Natural por razones que todos conocemos. De hecho, aún permanece activa y ha ido variando con el tiempo. En los últimos días estamos viendo una cuenta atrás que advierte a los inversores del fin del plazo de aceptación de la oferta de E.ON. Por motivos que nadie ignora (véase el affair Enel-Acciona), el contador de la opa se ha visto modificado, lo que ha desatado las iras de la compañía presidida por Wulf Bernotat. Éste ya ha anunciado su predisposición a utilizar todas las vías necesarias en contra del pacto italo-español: Denuncias ante los tribunales estadounidense, el regulador de bolsa español y la Comisión de Competencia europea.

Además, también está dispuesto a librar la guerra en el campo publicitario y ha pasado del tierno “Hola” a la soberbia de “HABLEMOS CLARO”. El contundente texto de la actual campaña publicitaria de E.ON es éste:

"HABLEMOS CLARO.

La única oferta real por Endesa es la de E.ON (…) Legalmente ni Acciona ni Enel pueden presentar otra OPA sobre Endesa, como mínimo, hasta dentro de 6 meses. Como mínimo.

La realidad es esta: si quiere vender a 40 € por acción y en efectivo hágalo ahora. No sabe cuándo podrá volver a encontrar una oferta como ésta."

¿Acaso no es divertido? Me encanta especialmente que repita la expresión “Como mínimo”. Como anécdota, si buscáis Endesa, o temas relacionados con ella, en YouTube os aparecerá un banner de E.ON.

Ante todo esto me surgen varias preguntas… obvias:

• ¿Se puede cuestionar la objetividad informativa de los medios donde E.ON se anuncia? Por lo que estoy leyendo, me atrevo a decir que no… Al menos la de El Economista y Expansión con respecto a este asunto. Aunque las críticas lanzadas a la CNMV me hacen dudar de lo contrario.
• ¿Hasta donde puede comprar una empresa espacios publicitarios? ¿Es la prensa económica el objetivo más sabroso para los anunciantes? ¿Son los periodistas económicos los más susceptibles de ser comprados?